Tehisaru muudab Eesti reklaami, kuid inimene jääb

Tehisaru ehk tehisintellekt on Eesti reklaami- ja turundussektoris muutunud igapäevaseks töövahendiks. Eesti Turundajate Liidu andmetel kasutab ligi kolmveerand rahvusvahelistest ettevõtetest turunduses tehisintellekti. See näitab, et generatiivne tehisaru ei ole enam pelgalt tehnoloogiasektori katsetus, vaid mõjutab juba otseselt reklaamide loomist, kampaaniate planeerimist ja agentuuride tööd.

Tehisaru kasutamise eesmärk ei ole siiski alati kulude vähendamine. Ettevõtted ja reklaamiagentuurid peavad arvestama tasuliste AI-tööriistade, töötajate koolitamise, kvaliteedikontrolli ning autoriõigustega. Mõnikord võib traditsiooniline lahendus, näiteks päris tootest foto tegemine, olla kiirem ja odavam kui sobiva pildi loomiseks kümnete käskude ehk promptide kirjutamine.

AI aitab ideid kiiremini nähtavaks teha

Jaekett Maxima kasutab tehisintellekti ligikaudu 300 kampaanias aastas. Ettevõtte müügi- ja turundusjuhi Jaanika Terasmaa sõnul ootab klient reklaamiagentuurilt eelkõige ajakohasust, uute trendide jälgimist ja värskeid ideid. Tehisaru on selles protsessis üks lisavõimalus, mitte eesmärk omaette.

Üheks praktiliseks kasutuseks on reklaamikavandite kiire visualiseerimine. Agentuur saab enne lõpliku video, plakati või digireklaami tootmist näidata kliendile lühikest näidislahendust sellest, milline võiks kampaania välja näha. See muudab ideede võrdlemise lihtsamaks, vähendab arusaamatusi koosolekutel ja aitab kiiremini otsustada, milline suund väärib edasiarendamist.

Maxima kogemus näitab samas, et AI ei pruugi kliendile automaatselt madalamat hinnakirja tähendada. Reklaamiagentuurides töötavad endiselt loovjuhid, disainerid, tekstikirjutajad ja produtsendid. Tehisaru võib parandada sisu kvaliteeti ja mitmekesisust, kuid lõpptulemuse eest vastutavad inimesed.

Millal on päris lahendus parem kui tehisloodud sisu?

Reklaamiagentuuri Kala Ruudus loovjuhi Kent Raju hinnangul peaks töö algama brändile sobivast ideest, mitte küsimusest, millise käsu abil saaks AI midagi genereerida. Tehisintellekti saab kasutada eri tööetappides, näiteks ideede visandamisel, tekstivariantide loomisel või visuaalse suuna katsetamisel. Siiski ei pea see olema kogu loomeprotsessi keskpunkt.

Liigne tehisaru kasutamine võib muuta reklaami ebausutavaks. Kui restoranil on võimalik teha oma tegelikust toidust kvaliteetne foto, võib kunstlikult loodud menüü- või toidupilt tarbijas hoopis usaldamatust tekitada. Eesti tarbija jaoks on autentsus eriti oluline väikeste kohalike ettevõtete, restoranide ja teenusepakkujate puhul, kelle tugevus ongi päris inimesed ja päris kogemus.

Brändi kuvand ja kvaliteedikontroll

Tehisintellekti loodud reklaamide üks suurimaid riske on vigade märkamine liiga hilja. Moonutatud näod, ebaloomulikud käed, valesti kirjutatud tekst ja ekslikud detailid võivad sotsiaalmeedias kiiresti tähelepanu saada, kuid mitte soovitud viisil. Seetõttu vajavad AI-ga loodud materjalid enne avaldamist põhjalikku inimkontrolli.

Muusik Mikk Saar, kes esineb artistinimega Planeet, on kogenud olukordi, kus temaga seotud tehisaru-reklaamis oli nägu moonutatud või tekst vigane. Tema hinnangul peaks artistiga selline reklaam enne avaldamist kooskõlastama. Küsimus ei ole tema sõnul liigses kontrollis, vaid koostöös: brändi esindaja peab saama materjali üle vaadata, anda nõu ja vältida olukorda, kus reklaam ei sobitu tema kuvandiga.

Kas autentne reklaam tuleb tagasi?

Tehisaru loodud sisu kiire levik on suurendanud huvi ka täiesti vastupidise lähenemise vastu. Üha väärtuslikumaks muutub reklaam, mille puhul näidatakse, et see on tehtud päriselt: päris keskkonnas, päris inimestega ja ilma liigse digitaalse lihvimiseta. Selline tootmisprotsess võib ise saada reklaami osaks ning koguda sama palju tähelepanu kui lõplik kampaania.

Eesti ettevõtete jaoks tähendab see vajadust leida tasakaal tehnoloogilise tõhususe ja usaldusväärsuse vahel. AI sobib hästi ideede kiireks testimiseks, personaalse sisu loomiseks, reklaamitekstide kohandamiseks ja visuaalsete kontseptsioonide esitamiseks. Pärisfotograafia, inimeste kogemus ja loovstrateegia jäävad aga valdkondadeks, kus tehnoloogia ei saa täielikult asendada inimlikku otsustusvõimet.

Tehisaru kui tööriist, mitte lõpptulemus

Eduka turunduse märksõnadeks on läbimõeldud kasutus, selged brändijuhised ja kvaliteedikontroll. Kui tehisaru aitab meeskonnal töötada kiiremini, kuid reklaam mõjub vaatajale loomuliku ja usaldusväärsena, on tehnoloogia oma eesmärgi täitnud. Hea reklaami puhul ei pruugi tarbija tehisaru üldse märgata — ta märkab hoopis ideed, sõnumit ja emotsiooni.